Futbol kobiecy w Polsce rozwija się sportowo i marketingowo. Bartosz Krawczyński: Sport kobiecy i męski powinien być traktowany jednakowo

W Polsce futbol wciąż kojarzy się ze sportem dla mężczyzn. To pokazują liczby, ale wcale tak nie musi pozostać.

- Z badań wynika, że 33 procent Polaków uważa piłkę nożną za męski sport, a w Europie takie zdanie ma 23 procent badanych. Wydaje się, że jest to jedna z podstawowych barier w rozwoju piłki nożnej kobiet. Czas zerwać ze stereotypami. Akceptujemy boks kobiecy, karate, koszykówkę, ale trudno nam się pogodzić, że kobiety grają w piłkę. Zbyt często oglądając kobiecą piłkę szukamy analogii do futbolu w wykonaniu mężczyzn, niepotrzebnie porównując przebiegnięte kilometry, technikę i taktykę gry, czy wydolność kobiet z mężczyznami - mówi doktor Bartosz Krawczyński z zakładu Zarządzania i Marketingu AWFiS w Gdańsku.

CZYTAJ TAKŻE: PKO Ekstraklasa 2021/22 NA ŻYWO. Wyniki, tabela

Dyscyplina zdecydowanie potrzebuje dbałości o nią i większej akcji marketingowej, aby zyskiwać na popularności. Jest lepiej niż kilka lat temu, ale do ideału jeszcze brakuje.

- Sport kobiecy wymaga popularyzacji, nagłaśniania, wzmocnienia, mówienia o nim. Myślę nie tylko o piłce nożnej, ale o sporcie kobiet jako całości. Gołym okiem widać istotne różnice w zarobkach, wartości marketingowej czy wysokości nagród przyznawanych w sporcie mężczyzn i kobiet. Nawet patrząc na władze polskich związków sportowych, widać wyraźnie jak świat sportu jest bardzo zmaskulanizowany, zdominowany przez mężczyzn. Sam fakt, że my – dwaj mężczyźni – rozmawiamy o sporcie kobiet, jest dość znamienny – mówi Krawczyński. - Patrząc na program igrzysk olimpijskich na przestrzeni lat, wzrasta liczba konkurencji i rozdanych kompletów medali w sportach i dyscyplinach kobiecych. Najnowsze trendy wskazują na to, że sport kobiecy będzie się dynamicznie rozwijał, zarówno w kontekście jeszcze większej profesjonalizacji jak i pod kątem potencjału organizacyjno-marketingowego. Można powiedzieć, że dotychczas zdecydowanie był niedoceniony. Branża marketingowa wskazuje sport kobiecy jako jeden z obszarów o największych potencjale wzrostu, obok m.in. digitalizacji, zaangażowania społecznego przez sport.

Kobieca piłka w Europie czy Stanach Zjednoczonych jest odbierana inaczej niż w Polsce. Tam cieszy się znacznie większą popularnością.

- Punktem zwrotnym w rozwoju i sposobie postrzegania kobiecej piłki nożnej były mistrzostwa świata we Francji w 2019 roku, które obejrzało ponad 1,2 miliarda ludzi na świecie – zauważa Krawczyński. - Piłka nożna kobiet zyskuje na popularności, najbardziej w USA, Holandii i Skandynawii. W Stanach Zjednoczonych futbol kobiet jest bardziej popularny niż męski, a wpływ na to mają z pewnością sukcesy, szczególnie dwukrotne mistrzostwo świata, które zdobyły Amerykanki. Po MŚ2019 duże marki zainwestowały w kobiecy futbol. Visa zaangażowała się we współpracę z FIFA, Bank Barclay’s związał się z brytyjską Ligą kobiet. FIFA w swojej strategii rozwoju futbolu do 2026 roku chce zwiększyć liczbę zawodniczek, doprowadzić, by we wszystkich krajach członkowskich zaczęto uprawiać kobiecą piłkę nożną, wreszcie chce wzmocnić wartość marketingową tej dyscypliny.

Firmy sponsorujące sport w Polsce jeszcze uczą się futbolu kobiecego. Powoli jednak wszystko może się zmieniać. Futbol pań ma potencjał do tego, aby się rozwijać. Również pod kątem marketingowym. Lotos już jest mocno zaangażowany. Kolejne firmy powinny pójść tym samym torem dzięki transmisjom telewizyjnym. Tam, gdzie jest telewizja, łatwiej o sponsorów.

- Zainteresowanie futbolem kobiecym jest coraz większe. W kontekście reprezentacji jest z roku na rok inaczej eksponowany, a to zasługa PZPN. O piłkę ligową postarał się TVP Sport, który po raz drugi podpisał umowę na transmitowanie rozgrywek. Dzięki Telewizji Polskiej pika kobieca dociera do większej liczby mieszkań, a mecz są w dobrych godzinach i w profesjonalny sposób – mówi Tomasz Bocheński, prezes ekstraligowej drużyny AP Lotos Gdańsk. - Jest coraz większa świadomość kibiców i warto pojawiać się na stadionach. Media lokalne, tam gdzie są ośrodki piłki kobiecej, też wykazują większe zainteresowanie. Kluby nie mogą czekać, ale same muszą wyjść z działaniem, pokazać ciekawe widowiska, zaangażować społeczność. To naturalna ścieżka budowania popularności klubu. Jak pojawia się telewizja, to daje nowe narzędzia do poszukiwania sponsorów. Możliwość sprzedawania powierzchni reklamowych na meczach, które są transmitowane to niebo, a ziemia w porównaniu do spotkań bez transmisji. W każdej kolejce ligowej jeden mecz z w TVP Sport, a drugi na Łączy nas piłka. Media PZPN też są zaangażowane, a przez ostatnie trzy lata zrobił się bardzo duży postęp.

- Futbol kobiecy wciąż jest jednak traktowany wciąż w kategoriach niszy marketingowej. Budżety drużyn startujących w rozgrywkach ekstraklasy szacowane są na około 1-1,5 miliona złotych. Potencjalny sponsor, który zaangażuje się na szerszą skalę, ponosi niewątpliwie pewne ryzyko i musi przedsięwziąć działania ze społecznej odpowiedzialności biznesu związane z edukacją społeczną, ale korzyści, które potencjalnie może odnieść, mogą być olbrzymie. Dla przykładu marka Lotos jest głównym sponsorem reprezentacji kobiet, choć wydaje się, że nie jest to wystarczająco nagłaśnianie, nie jest to fakt znany szerokiej opinii publicznej. Niewątpliwie w kobiecym futbolu drzemie olbrzymi potencjał i należy mieć nadzieję, że zostanie on z czasem właściwie wykorzystany – mówi Krawczyński. - Od pewnego czasu widać zmianę w zakresie promocji piłki kobiet w PZPN. Na portalu Łączy nas piłka pojawiły skróty meczów, zwiększyła się liczba newsów, piłka nożna kobiet zagościła też na stałe na stronach wojewódzkich związków piłki nożnej. Podejmowane są niezależne inicjatywy mające na celu popularyzację piłki nożnej Pań. Nina Patalon, która jest selekcjonerką reprezentacji, a jednocześnie koordynatorką szkolenia piłki nożnej kobiet w PZPN podejmowała i podejmuje szereg inicjatyw, które mają na celu jej rozwój. Zbigniew Boniek, jeszcze jako prezes PZPN, deklarował przeznaczenie 30 milionów złotych w ciągu do 5 lat do 2024 roku na rozwój piłki kobiecej.

Wzorce i znane nazwiska piłkarek mogą przyczynić się do wzrostu popularności futbolu kobiecego w Polsce. Takich nie brakuje, bo coraz więcej piłkarek gra w dobrych klubach europejskich i osiągają tam sukcesy. Ewa Pajor już jest nazywana Robertem Lewandowskim w spódnicy.

- Selekcjonerka kadry jest marką samą w sobie, ale jest kilka zawodniczek, które funkcjonują w wielkich klubach sportowych. Ewa Pajor czy Katarzyna Kiedrzynek zajęły 19 i 20 miejsce w rankingu najbardziej wpływowych kobiet za ubiegły rok. Tu też jest olbrzymi potencjał marketingowy do wykorzystania. Media społecznościowe dają dużo możliwości. Musimy pamiętać, że we współczesnym marketingu bardzo ważne jest opowiadanie historii, trzeba podnieść rangę i rozpoznawalność zawodniczek pokazując ją na boisku i poza nim tak, by kibice mogli się zacząć z nimi identyfikować – zauważa doktor Krawczyński.

CZYTAJ TAKŻE: Kontrowersyjne i wyraziste oprawy kibiców. Te sektorówki budziły emocje. Jakie pomysły mieli fani Lechii Gdańsk?

Kibice coraz chętniej przychodzą na mecze kobiet. Mecz Polska – Belgia w eliminacjach mistrzostw świata w Gdańsku obejrzało ponad osiem tysięcy widzów i to rekord na spotkaniu pań w naszym kraju. W parze z rosnącą popularnością idą też wyniki, bo biało-czerwone potrafiły zremisować ze znakomitą reprezentacją Norwegii.

- Kibice zainteresowani piłką nożną kobiet to inna grupa docelowa niż w przypadku męskiej piłki nożnej. Co prawda, w ligach zachodnioeuropejskich są ultrasi przygotowujący oprawy prawie jak na meczach męskich zespołów, ale większość kibiców, to spokojni kibice, którzy w przyjemnej, bezpiecznej atmosferze chcą obejrzeć widowisko sportowe. Doskonałym przykładem był wrześniowy mecz reprezentacji Polski z Belgią rozgrywany w Gdańsku, który obejrzało ponad 8 tys. widzów i był to mecz, który zgromadził, jak dotąd najliczniejszą widownie w historii kobiecej piłki nożnej w Polsce. Duża w tym zasługa działań promocyjnych podjętych przez miasto Gdańsk. Myślę, że popularność piłki nożnej kobiet będzie rosła wraz ze zmianami w postrzeganiu roli kobiet w społeczeństwie. Już najwyższy czas, by sport kobiecy i męski traktowany był w jednakowy sposób. Pamiętajmy, że medal olimpijski zawsze jest medalem olimpijskim, niezależnie od tego, czy zostaje zdobyty w sportach indywidualnych, zespołowych, letnich, czy zimowych, przez kobiety, czy mężczyzn. Czas najwyższy, byśmy wszyscy byli tego świadomi – powiedział Krawczyński.

- Mecze są coraz lepsze, kadra coraz silniejsza. Kilka lat temu mogliśmy tylko marzyć o remisie z Norweżkami, a teraz można nawet było wygrać. Coraz więcej zawodniczek gra w klubach zagranicznych, a to zwiększa jakość kadry – uważa Bocheński.

Panie wciąż jednak muszą czekać na większe pieniądze w futbolu. Są daleko za mężczyznami w kwestii zarobków.

- Dlaczego? Zasada jest prosta, bo jest mniejsze zainteresowanie kibiców i sponsorów. W piłce nożnej kobiet są mniejsze pieniądze, a to przekłada się na wielkość budżetów i możliwość płacenia wynagrodzeń, które są adekwatne do zysków – zakończył Bocheński.